ANALISIS FODA o DAFO

El análisis F.O.D.A, es un marco para organizar información del ambiente interno de la empresa y del entorno externo. En general es un análisis multicriterios con las siguientes características:

• El análisis es puramente cualitativo y no esta basado en mediciones objetivas o información dura.
• Hace la diferencia entre atractividad del mercado (factores externos) y competitividad de la empresa (factores internos).

El foda es la adecuación entre lo que la empresa puede (Fortalezas) y no puede (Debilidades) hacer en la actualidad; y las condiciones del entorno que están a favor (oportunidades) y en contra (amenazas) de la empresa. Si la empresa realiza adecuadamente una evaluación de sus fortalezas y debilidades, puede destacar sus fortalezas y minimizar sus sus debilidades con el fin de encontrar oportunidades y evitar amenazas.

Los temas que principalmente se deberían tocar en un análisis foda son variados y va a depender de cada negocio y sector industrial pero aquí se propone una lisa:

Asuntos potenciales a considerar en un FODA
FORTALEZAS POTENCIALES	OPORTUNIDADES EXTERNAS POTENCIALES
Competencias Clave	Rápido crecimiento de mercado
Recursos financieros abundantes	Las empresas rivales están satisfechas
Reconocido como líder de mercado	Necesidades y gustos cambiantes con los clientes
economías de escala	Apertura de mercados extranjeros
Posesión tecnológica	Contratiempo de los competidores
Proceso de patentado	Descubrimiento de nuevos usos del producto
Costos mas Bajos	Prosperidad económica
Buena imagen de mercado	Desregulacion
Talento de gestión superior	Nuevas tecnologías
Mejores habilidades de marketing	Cambios demográficos.
Calidad de producto sobresaliente.	Búsqueda de alianzas por parte de otras empresas.
Sociedad con otras personas.	Alto cambio de marcas
Buenas Habilidades distributivas	Caída de las ventas de un producto sustituto.
Empleados comprometidos	Nuevo método de distribución.
DEBILIDADES INTERNAS POTENCIALES	AMENAZAS EXTERNA POTENCIALES
Falta de dirección estratégica	Entrada de nuevos competidores
Débil inversión en IyD	Introducción de nuevos productos sustitutos
Linea de productos muy estrecha	Declive del ciclo de vida del producto
Distribución limitada.	Necesidades y gustos cambiantes de los clientes
Costos mas altos.	Nuevas estrategias por parte de los competidores
Productos desactualizados.	Aumento de la regulación
Problemas operativos internos.	Recesión
Débil imagen de mercado	Nueva tecnología
Pocas habilidades de marketing.	cambios demográficos
Habilidades de gestión limitadas.	Barreras comerciales extranjeras
Empleados no calificados.	Desempeño pobre de todas las empresas.

Veamos aquí un ejemplo de análisis FODA de un hipermercado:

Control Nº1 Administracion, UDP JUGEM 2013 Pauta

PAUTA CORRECCIÓN

CONTROL 1: ESPECIALIDAD ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

1.      “La esencia del trabajo de administrar es tomar decisiones.”

Verdadero.

Cada uno de los procesos de la administración puede entenderse como un conjunto de decisiones.  Las decisiones pasadas son la explicación de la situación actual de personas, grupos y organizaciones.

2.      “El análisis FODA es una herramienta que describe el ambiente externo de una empresa”

Falso.

·         Ambiente Externo: identificación de oportunidades y amenazas

·         Ambiente Interno: identificación de fortalezas y debilidades.

·         Decisiones estratégicas: FO, DO, FA, DA.

3.      Explique 2 diferencias entre Gerencia y Liderazgo.

Factores	Gerencia	Liderazgo
1.      Planificación	Planes, estrategias, presupuestos.	Visión: Un estado futuro aspiracional por lograr.
2.      Organización	Utilizar la estructura	Crear y desarrollar equipos y alinearlos con la visión.
3.      Dirección. Fuente de influencia	Poder: Cargos y posiciones	Autoridad: Virtudes y capacidades personales.
4.      Control.	Supervisar resultados e identificar desviaciones.	Motivar e inspirar a la gente.  Autocontrol.

4.      “En una empresa con dos o mas productos no es posible determinar el punto de equilibrio en unidades”.

Si es posible determinar el punto de equilibrio en unidades. Se tiene que distribuir los costos fijos generales de la empresa entre los distintos productos de acuerdo con algún criterio razonable.

5.      “Al disminuir la rotación de inventarios se produce una disminución en su permanencia  y por tanto hace disminuir el ciclo de maduración del capital de trabajo”.

Falso, al disminuir la rotación de inventarios aumenta su permanencia en la empresa y por tanto hace aumentar el ciclo de maduración del capital de trabajo.

6.      “Entre las razones que pueda tener una empresa para introducir nuevos productos es la de mejorar sus resultados”.

Una empresa introduce nuevos productos para mejorar sus resultados. Sin la ayuda de nuevos productos,  los resultados se alejan de la meta. Sobre un pasado plano, la innovación en una compañía, puede ser una gran influencia un nuevo producto, nuevas marcas y/o nuevas extensiones en las líneas de producto.

7.      “Para determinar las intenciones de compra de los consumidores es estrictamente necesario recurrir a fuentes de datos secundarias”

No es estrictamente necesario. Siempre es adecuado recurrir primero a las fuentes secundarias de datos, ya sea para ahorrar costos y/o por la probabilidad de encontrar respuestas sin necesidad de mayores estudios.

Control Nº1 Marketing UDP. Juego de Negocios 2013 Pauta

 

                                                                                                                                                                      PAUTA                CONTROL N* 1 ESPECIALIDAD MARKETING

RESPONDA VERDADERO (V) O FALSO (F). COMENTAR AMBAS

0,25 Puntos por cada respuesta buena y 0,25 puntos por cada comentario bueno

NO HAY DESCUENTO POR LAS MALAS. 1 PUNTO BASE

 F    )       Una de las principales preocupaciones del Marketing Estratégico es el presupuesto de Marketing.      

El presupuesto de MKT es la principal preocupación del Marketing Operativo, las estrategias a nivel Macro es lo que compete a MKT estratégico                                                                                    

( F   )      El nivel de detalle de las definiciones estratégicas debe ser alto y específico.   

La definición de detalle se realiza a nivel operativo,                                                                                     

(  F   )     Las estrategias corporativas están supeditadas a las estrategias de Marketing                                

Es todo lo contrario                                                      

(  V  )     Si existen pocas diferencias entre las marcas y la implicancia de la compra es baja para el consumidor, nos encontramos frente a un caso de comportamiento habitual de compra.            

(  V   )    El Modelo de las 5 fuerzas de M Porter es una herramienta de Análisis Externo, que nos permite: Determinar el potencial de rentabilidad promedio sectorial, al entender como las fuerzas en forman conjunta determina dicho potencial.                                                                         

(  V   )    Un sector industrial fragmentado se caracteriza por la ausencia de un líder capaz de influir en los resultados del sector. No siempre es posible superar la fragmentación                                     

( F    )     En una estrategia de crecimiento de diversificación la empresa entra en actividades nuevas relacionadas o                complementarias con las actividades que desarrolla en otros sectores industriales. Falso, la estrategia de diversificación pura la empresa entra en actividades nuevas que no tienen relación. Diversificación más bien financiera.

(  F   )     El ciclo de vida del producto es un excelente herramienta para pronosticar la evolución del sector industrial.                                                                                                

FALSO. No es un buen pronosticador de la evolución del sector industrial , ya que las fases de introducción, crecimiento, madurez y declive son distintas para cada sector industrial, no siguen necesariamente la curva S

(  F   )     La micro segmentación nos permite identificar los productos mercados para seleccionar donde competir

Estamos hablando de Macrosegmentación                                                                                                     

(  F   )    Una estrategia de marketing indiferenciado consiste en llegar al mercado con productos adaptados a las                necesidades especificas de cada segmento.

Mk indiferenciado trata al mercado como un todo  y pone el acento en lo que es común a las necesidades, más que en lo diferente, desarrollando productos estandarizados capaces de adaptarse a una gran diversidad de necesidades

(  F   )     Los Objetivos Comerciales buscan proyectarse en el futuro con miras a permanecer en el tiempo, logrando maximizar la utilidad del accionista sin olvidar la responsabilidad social de la empresa dentro del medio en  que se desarrolla.                                                                        

Aquí nos referimos a objetivos corporativos     

(  V   )    ...La selección del precio se ve muy influenciada por la decisión previa de posicionamiento del producto en el mercado, ya que si decido crear un producto de lujo, implica un mayor valor.                                                                                                                                                              

                                                                                                                            

                                                                                                                             

Control Nº1 Finanzas UDP Juego de Negocios 2013 Pauta

                                                                                                           

CONTROL N* 1 ESPECIALIDAD FINANZAS

(   F    ) El EVA es un índice de liquidez, muy útil para medir si una empresa o unidad de negocio es capaz de cumplir con sus compromisos en el corto plazo.

Falso, Eva es un índice de gestión, que permite determinar si una empresa o una unidad de negocios esta generando Valor o destruyendo valor.

(   V   ) Si aumenta la rotación de las cuentas por cobrar, traerá como consecuencia una disminución en el ciclo de maduración de la empresa.

Verdadero, al aumentar la rotación de las cuentas por cobrar, se produce una disminución del período promedio de las cxc y por tanto una disminución del ciclo de maduración.

(   V   )Si la TIR Económica es de un 15%,  el Costo promedio empresa (Ko)=15%, el Costo Capital Propio (Ke) =18%  y el Costo de la deuda (Ki) =12%. La TIR Financiera debería ser mayor al 15%, por lo tanto habría un apalancamiento financiero positivo.

Verdadero, se produciría un apalancamiento financiero positivo, debido a que la Tir económica es mayor a la tasa de financiamiento de la largo plazo.

(  F   ) Cuando La TIR Financiera es igual a la tasa de Costo de Capital (ko). Ello implica que el Van = $ 0.

Falso, cuando la TIR Económica y no la Financiera, se iguala al Ko, y produce que el Van sea = 0

(   V    Una Situación de Tesorería Positiva = $ 1.000.000, implica que tengo exceso de financiamiento de largo plazo de $ 1.000.000.

Verdadero, esto quiere decir que estoy financiando algunos activos de tesorería con financiamiento de largo plazo (deuda o patrimonio) por $1.000.000, lo que provoca que la empresa mantenga una situación de tesorería positiva.

(   F   ) Un aumento en el nivel de ventas siempre genera la necesidad de obtener financiamiento

Depende del plazo de ventas, inversión en inventario, del margen, manutención del tamaño de planta, crédito de proveedores

(    F  ) Una empresa productiva debiera tener un grado de apalancamiento operativo mayor que una empresa comercial y en consecuencia un menor riesgo

En general las empresas productivas tienen montos importantes en activos y costos fijos operacionales lo cual implica tener un GAO mayor que una empresa comercial pero a su vez esto conlleva un mayor riesgo operacional

   V  ) En una evaluación económica el valor residual contable es el más conservador  

Efectivamente, cualquier otro método utilizará técnicas tendientes a encontrar un valor más representativo de los activos al final del periodo de evaluación el cual puede ser menor mayor o igual al contable

(    F ) El menor valor posible que puede tomar el grado de apalancamiento operacional de una empresa rentable es 0 cuando no existen costos fijos

El valor mínimo que puede tomar el GAO es igual a 1 y se da cuando no existen costos fijos.

(  F  ) La tasa de corte o de descuento que utiliza para actualizar Flujos Económicos es el Costo del Capital Propio ya que este tipo de flujo no considera los intereses

REPRESENTA EL FINAN                     REPRESENTA EL FINANCIAMIENTO DE TODOS LOS QUE PARTICIPAN DEL NEGOCIO YA SEA COMO INVERSIONISTA O PRESTAMISTA. ESTA TASA PERMITE PAGARLES A AMBOS EL SERVICIO DEL CAPITAL INVERTIDO EN LA PROPORCION QUE CORRESPONDA

(   F   )  “Una compra de activo fijo siempre  modifica el capital de trabajo funcional y la situación de tesorería”.

En principio no modifica ninguna de las dos. Corresponde a una inversión acíclica y se financia con largo plazo no afecta a ninguna de las dos. Si se financia con corto plazo, no corresponde a un recurso cíclico por lo tanto, solo afectaría a la Situación de Tesorería

(    V  ) El ciclo de maduración mejora producto de aumento en la rotación de inventario y una disminución en los días promedio de cobro

Al mejorar la rotación de inventarios significa que permanece menos días, ya sea la materia prima, los productos en proceso y los productos terminados. Del mismo modo junto a una disminución de los días de cobro hace que el Ciclo de Maduración mejore, es decir sea mas corto.

Segmentacion Efectiva Y sus Requisitos

Dentro de un análisis de Segmentación general, donde se pueden encontrar Macrosegmentacion, Microsegmentacion  y toda la dotación de variables conocidas de este tema. Se deben considerar 5 puntos importantes, para que la segmentación sea realmente efectiva:

1.- Respuesta Diferenciada: Los segmentos deben ser diferentes en cuanto a su sensibilidad a las acciones de marketing aplicada por la empresa.

2.- Tamaño Adecuado: Los segmentos deben definirse, de manera que representen a suficientes compradores potenciales, quienes generaran beneficios suficientes como para que sea rentable. Esto supone no solo tamaño del segmento, sino que también, volumen y frecuencia de compra, ciclo de vida.
Ademas debemos estar seguros que  el tamaño del segmento escogido, no es temporal y que tendrá una vida económica suficientemente larga, para ser interesante comercialmente.

3.- Mensurabilidad: En este punto se debe medir el tamaño , el poder de compra y las principales características de comportamiento de los segmentos. Claro esto requiere búsqueda de información externa o tal vez llevar a cabo investigación de mercado.

4.- Accesibilidad: Esto se refiere al grado en el cual se puede alcanzar el segmento de mercado, a través de un único programa de marketing.

• Autoseleccion de los compradores: Los consumidores se seleccionan a si mismos por su atención a los medios publicitarios.
• Cobertura Controlada: Es muy eficiente, ya que apunta directamente a los consumidores objetivos, sin desperdiciar esfuerzos en los individuos que no son compradores.

5.- Accionabilidad: Esto se refiere a que se tienen que evaluar, si es posible generar estrategias de marketing para alcanzar y operar en los segmentos.

Estrategias Genéricas o Basica

Cuando hablamos de "estrategias genéricas", en algunos textos del tema también puede referirse a "estrategia básica".
Según este concepto, en estricto rigor, la estrategia genérica debe estar alineada con la ventaja competitiva, de la actual empresa en curso; o de la idea mas cercana  a la posible ventaja competitiva que un proyecto de empresa pudiese tener en el futuro. De estas ventajas mencionadas se pueden mencionar las dos mas clásicas:

a.- Si la compañía basa su ventaja en la productividad hablamos de Ventaja en Costos.
b.- Si la compañía basa su ventaja en algún elemento Diferenciador hablamos de un Precio Premium.

De Esto se pueden desprender 4 Estrategias genéricas.

1.- Estrategia de "Liderazgo en Costos" o "Costos Bajos":
El objetivo de esta estrategia implica una preocupación excepcional por tener menores costos que nuestros competidores. Estos costos pueden estar asociados a:

• Costos fijos, Costos de diseños de productos, publicidad, promoción, remuneraciones de vendedores, compra de estudios de mercado, esfuerzos de venta, salarios, producción...etc.

Esta estrategia muchas veces esta ligada a altas participaciones de mercado, debido a que la mejora en costos y las economías de escala, generan precios mas competitivos "Precios Bajos" con cuales se puede competir hacen que las ventas se eleven por volumen y no por rentabilidad. A pesar que no necesariamente se establezca el precio mas bajo posible de venta en el mercado.

La importancia de esta estrategia es que la compañía queda protegida frente a las fuerzas competitivas:

Protección Frente a las 5 fuerzas competitivas:

• Competidores Directos: Ya que nos encontramos en buen pie, para soportar guerra de precios, y obtener beneficios al mismo nivel de nuestros rivales.
• Compradores Fuertes: Ya  que estos solo podrán hacer disminuir los precios, hasta el nivel del competidor mas fuerte.
• Proveedores:  Los costos bajos nos dan margen de acción, ante la subida de precios de los proveedores, por lo tanto lidiaremos mejor con el aumento de precios de los insumos.
• Barreras de entrada: Los costos bajos también imponen a nuestros competidores, trabajar bajo este mismo concepto de "economías de escalas" o "Bajos costos", para ingresar al mercado.
• Sustitutos: Ya que al tener bajos costos, nos pone en una situación favorable ante los sustitutos, pudiendo manejar con mas amplitud los precios, niveles de gasto, inversión...etc.

Aplicación: Todo un sector industrial - Costos Bajos

2.-  "Líder en Diferenciación" o "Difrenciacion":

El objetivo de esta estrategia, es dar cualidades distintivas al producto, que resulten significativas para el comprador, logrando que se perciba como único.

La diferenciación se puede adoptar de muchas maneras: Imagen de marca, tecnología, apariencia exterior, servicio al cliente, red de ventas...etc.

Esta estrategia en muchas ocasiones no es compatible con una alta participación de mercado, ya que muchas veces los consumidores no están preparados o dispuestos a pagar precios mayores, aun que sea percibido como un producto superior, "Usted reconoce que Mercedes Benz, es un auto con características superiores, pero tal vez no esta dispuesto a pagar lo que vale" o "Tal vez si estaría dispuesto a pagarlo pero si tuviera el dinero para adquirirlo"

La importancia de esta estrategia es que la compañía queda protegida frente a las fuerzas competitivas:

Protección Frente a las 5 fuerzas competitivas:

• Competidores Directos: Nos permite aislarnos de la competencia, debido a la lealtad de marca que podríamos generar, lo que se traduce en una menor sensibilidad del precio por parte de los consumidores, gracias a esto nos permite mantenerla rentabilidad lo que evita la opción de transformarse en líder en costos.
• Compradores Fuertes: La lealtad de marca nos permite tener un publico leal a la compañía.
• Proveedores:  La alta rentabilidad de la empresa nos permite resistir el aumento de los insumos por parte de los proveedores.
• Barreras de entrada: Los costos bajos también imponen a nuestros competidores, trabajar bajo este mismo concepto de "economías de escalas" o "Bajos costos", para ingresar al mercado.
• Sustitutos: Si la empresa por ejemplo, se ha diferenciado por obtener la lealtad del cliente, estará mejor posicionado , frente a los posibles productos sustitutos de los competidores.

Aplicación: Todo el sector Industrial - Exclusividad percibida por el cliente.

3.- Enfoque o Especialista:

La estrategia de Enfoque o Especialista, se basa en cubrir las necesidades de un segmento particular, un mercado geográfico,  sin intentar cubrir todo el mercado.

La idea es tomar un segmento de mercado y abastecerlo de manera mas eficaz que nuestros competidores. posible; (Especialista). Entonces se aplica la "Diferenciación" o "Liderazgo en costos" pero solo frente a un segmento particular. 

Esta estrategia puede dale una alta participación de mercado en el segmento objetivo pero, tal vez podría limitarla en relación con la participación total de mercado.

Entonces esta estrategia se divide en dos:  Especialista en Costos y Especialista en Diferenciación.